BCG 매트릭스, GE매트릭스 모델 전략적 목표 분석

Ⅲ. 기술창업 마케팅

1. 마케팅의 개념

가. 마케팅의 정의와 개념

기업의 제품 및 서비스를 통해 고객의 니즈, 욕구, 그리고 수요를 창출하고, 고객에게 가치와 만족을 제공하여 기업과 고객 간의 관계를 구축하는 것

 

나. 마케팅 필요성

고객에게 무엇이 가치 있고, 고객이 가치 있게 생각하는 것이 무엇이며, 고객의 가치를 지속적으로 유지 및 발전시키는 것이 기업이 하는 일이다.

 

다. 마케팅 개념의 발전 단계

• 생산개념(Production concept)은 '만들면 팔린다'는 사고방식으로 기업은 생산의 능률화를 통하여 생산비를 절감하는 것이 최대의 관심사이다.
• 제품개념(Product concept)은 '잘 만들면 팔린다' 라는 사고방식으로 품질이 가장 중요한 핵심 경쟁력임 그러나 상품을 잘 만든다는 개념이 소비자들이 시각이 아니라 생산자의 시각에서 바라보는 한계가 있음
• 판매개념(Sales concept)은 기업이 충분한 판매촉진 노력을 기울이지 않으면 소비자들은 기업의 제품을 충분히 구매하지 않을 것이라는 사고방식으로 고객의 진정한 구매 동기를 파악하지 않고 강압적으로 판매하기 때문에 일시적인 효과가 있을 뿐임
• 마케팅개념(Marketing concept)은 기업의 모든 마케팅 행위의 중심에 고객을 위치시키는 관리 철학으로 소비자 욕구의 다양화와 이질화 공급의 초과 경쟁의 심화 소비자의 교육 수준과 소득 수준의 향상에 따라 고객지향적 관점으로 변화됨
• 사회적마케팅개념(Societal Marketing concept)은 기업의 이윤을 창출함에 있어 사회 전체의 이익을 동시에 고려해야 한다는 관리 철학으로 가장 진보된 개념임

라. 창업마케팅 특성

• 신생기업 : 시장진입과 마케팅 활동에 제약이 존재하며 비즈니스에 필요한 고객관계가 충분히 구축되어 있지 않기 때문에 소비자의 신뢰도가 부족하다. 
• 기업규모의 영세성 : 창업기업은 작은 규모로 비즈니스를 시작하기 때문에 예산과 기술을 충분히 보유하고 있지 않는다. 
• 불확실성 : 시장에 대한 충분한 데이터를 보유하고 있지 않고 관련 정보에 대한 접근성이 떨어지기 때문에 높은 불확실성에 직면한다. 
• 역동성 : 새로운 시장에 진출하므로 행보가 상당히 격동적이거나 예측이 불가능하다. 

2. 마케팅 전략 수립

가. 현 상태의 분석 

• 현 상태에 대한 정확한 분석이 필요
• 사업을 명확하게 정의한 후 사명문을 작성하고 사업의 목표를 정하며 기업의 경쟁상황을 파악해야 한다.
• 사업의 정의는 제품 중심이 아니라 고객이 얻는 편익 중심으로 이뤄져야 한다.
• 기업의 사명은 기업의 존재 의의와 목적을 규명하는 것이다.
• 경쟁 분석은 현재의 경쟁자, 잠재적 진입자, 대체품의 위협, 공급자 및 구매자의 교섭능력을 분석한다.

나. 전략적 목표의 설정

○ BCG 매트릭스 모델

• 수직축의 시장 성장률은 그 사업이 진행이 되는 시장의 연간 성장률이다.
• 수평축의 상대적 시장점유율은 세분화된 시장에서 자사 사업단위의 시장 점유율을 말한다. 
• 원은 기업의 사업 위치와 각각의 규모를 표현한다.
• 일반적으로 사업단위의 생명주기는 물음표, 별, 젖소, 개 순으로 진행이 된다.

○ BCG 매트릭스 구성요소

• 물음표(Question Mark) : 높은 시장 성장률과 상대적으로 낮은 시장점유율을 가진 사업단위이다. 빠르게 성장하기 위해서 선도기업(별 영역)을 따라 잡기 위해서 많은 현금이 필요하다. 현금을 투입하여 투자를 할 것인지 철수를 해야 할 것인지 선택해야 하기 때문에 물음표 또는 문제아로 불리기도 한다. 
• 별(Star) : 물음표 영역의 사업이 성공하여 이동을 하는 곳으로 상대적으로 고성장 시장에서 물음표는 후발주자이고 별은 선도기업으로 볼 수 있다. 고성장 시장에서 시설 확충에 자금이 투자되고 경쟁이 강화되기 때문에 별 영역의 사업단위에서 수익이 창출되는 보장은 없다.
• 현금젖소(Cash Cow) : 하락된 낮은 시장 성장률에서 상대적 시장 점유율이 높은 영역으로 특별히 대규모 시설투자가 없고 사업단위가 경쟁상황에서 견뎌내어 선도기업으로 기반을 갖춘 것으로 여기서 창출된 수익은 물음표 영역의 사업단위의 투자 또는 다른 사업단위의 부채 상환을 지원하기 위해 활용된다.
• 개(Dog) : 낮은 시장 성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업단위로 대체로 수익성이 낮고 시장 전망이 안 좋기 때문에 사업을 철수 또는 수확 전략을 진행한다.

○ BCG 매트릭스 전략

• 구축(build) : 비록 단기적인 이윤을 희생하더라도 전략 사업 단위의 시장 점유율을 높이는 것으로, 물음표 영역의 사업단위에 적합하다.
• 유지(hold) : 전략 사업 단위의 시장점유율을 계속 유지하는 것으로써 이 전략은 계속적으로 많은 현금흐름을 창출하고자 하는 강한 소 영역의 사업단위에 적절한 것이다.
• 수확(harvest) : 장기적인 효과에 관계없이 단기적인 현금흐름을 증가시키는 것이 목적이다. 수확 전략은 지속적인 비용절감 프로그램을 시행함으로써 마지막에는 사업을 철수한다는 결정이 포함된다. 이 전략은 시장 성장률도 둔화된 상태이고 후발주자들에 의해 시장에서의 선도적 위치이며 수익창출이 필요한 약한 소 영역에 적합하다. 또한 물음표와 개의 영역에도 사용될 수 있다.
• 철수(divest) : 재원이 다른 곳에서 더 유용하게 활용될 수 있기 때문에 특정사업을 청산하는 것이다. 이는 기업의 이익을 감소시키는 ‘개’나 ‘물음표’ 등에 해당된다. 

○ GE 매트릭스 모델

• 여러가지 변수를 고려하여 전략사업단위가 속해 있는 산업 매력도와 사업 경쟁력의 평가를 통해 사업 포트폴리오를 작성할 때 사용하는 분석 툴로 각 제품이 수명주기 상 어디에 위치하며 경쟁사 전략, 새로운 기술, 경제적 상황 등을 분석해야 한다. 
• 산업 매력도 지표(Industry Attractiveness Index) : 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업 외부요인들을 평가하여 산정한다.
• 사업 경쟁력 지표(Business Strength / Competitive Position Index) : 시장점유율, 매출성장률, 가격·원가 상의 우위, 제품 품질, 자금력, 고객 및 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업 내부 요인들을 평가하여 산정한다.

• 상위 왼쪽의 3칸(▛)에 속한 전략 사업 단위는 기업이 투자 및 성장시켜야 할 강력한 전략 사업 단위를 말한다. 
• 하위 오른쪽 3칸(▟)은 수확/철수를 해야 하는 영역이다.
• 나머지 대각선 상의 3칸(/)은 선택적으로 결정을 해야 하고 수익을 관리해야 한다.