시장 세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝 전략 및 분석

4. STP 전략

‘STP’는 세분화(segmentation), 목표시장 선정(targeting), 그리고 포지셔닝(positioning)의 각 단계별 활동의 줄임말이다.  ‘STP 전략’이라 함은 전체시장을 일정한 기준에 따라 나누고(segmentation), 우리 기업과 제품에 적합한 시장을 선정하여(targeting), 소비자의 마음속에 어떠한 위치를 선점하여(positioning) 그들에게 다가가는 과정을 의미한다.

가. 시장세분화(Segmentation)

시장 세분화라 함은 우리 기업의 제품을 필요로 하는 기준에 따라 집단으로 구분하여 전체 시장을 나누는 것이다.

 

(1) 시장 세분화 요건 : 측정 가능성, 접근 가능성, 시장의 크기, 내부적 동질성 대 외부적 이질성, 일관성 및 지속성 

(2) 시장 세분화에 사용되는 기준변수 : 지리적, 인구통계적, 심리분석적 변수, 구매행동적 변수 

• 지리적 변수 : 국가, 지역, 도시의 크기, 인구밀도, 기후 등
• 인구통계적 변수 : 나이, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 인종, 세대, 국적, 가족규모 등
• 심리분석적 변수 : 사회적 계층, 생활양식, 개성 등
• 구매행동적 변수 : 구매 또는 사용 상황, 추구하는 편익, 사용량, 상표 충성도, 구매자의 상태 등

나. 표적시장 선정(Targeting)

목표시장 선정은 세분화된 각각의 시장의 매력도를 평하여 우리 기업과 제품에 맞는 시장을 선정하는 것이다.

• 비차별화 전략 : 세분화가 필요 없거나 덜 진행된 도입기에 적용할 수 있으며 전체 시장에 단일 마케팅하는 것으로 특징이 없는 제품에 해당이 됨. 또한 규모의 경제로 생산 및 재고관리 비용의 절감을 할 수 있다.
• 차별화 전략 : 세분화된 시장마다 차별화된 마케팅 전략을 실행하는 것으로 자원이 풍부한 대기업이 활용하는 경우가 많은 높은 비용이 될 수밖에 없다. 많은 매출액이 발생될 가능성이 높지만 자기잠식의 우려가 있다. 
• 집중화 전략 : 차별화된 시장 중 자원이나 능력이 한정되어 있을 때 단일 세분시장을 공략하는 것으로 하나의 세분시장에서 경쟁력을 가질 수 있다. 이에 따라 자원의 집중화를 할 수 밖에 없는 초기 창업기업에 적합한 전략이지만 향후 대기업 경쟁사 진입이 쉬울 수 있다.  

다. 제품 포지셔닝(Positioning)

(1) 포지셔닝의 절차

포지셔닝은 목표로 선정한 세분화된 시장에 우리 기업의 제품을 소비자의 인식 속에 적절히 위치시키도록 노력하는 것으로 광고, 포장, 디자인, 촉진 활동 등의 수단을 총동원하여 소비자의 인식에 영향을 주는 것이다. 포지셔닝 절차는 현재의 포지션 파악, 포지션의 탐색 및 발견, 포지션 내의 경쟁자 확인, 자원의 파악 및 활용, 포지션의 획득, 포지션의 유지 및 강화의 순으로 진행이 된다.

(2) 포지셔닝의 유형

• 속성에 의한 포지셔닝 : 제품의 속성 중 경쟁적 우위를 갖는 점이 있다고 판단되었을 때 시행
• 이미지에 의한 포지셔닝 : 제품의 추상적인 편익을 강조하여 포지셔닝(정서적, 사색적인 고급 이미지 등)
• 사용 상황에 의한 포지셔닝 : 제품이 사용되거나 사용될 수 있는 상황이나 사용목적을 묘사하여 포지셔닝
• 제품 사용자에 의한 포지셔닝 : 제품 사용자나 사용계층을 이용하여 포지셔닝(소비자 자신에게 맞는 제품으로 느끼도록 만드는 것)
• 경쟁 제품에 의한 포지셔닝 : 경쟁제품과 명시적 또는 묵시적으로 비교함으로써 포지셔닝하는 방법