외부환경 분석 : PEST, 산업환경, 경쟁환경(5forces), 소비자 행동 분석

3. 전략적 상황분석

 

가. 외부환경 분석

(1) 거시환경 분석(PEST분석) : 정치적, 경제적, 사회문화적, 기술적 요인을 통한 기회요인과 위협요인 도출

★ 거시환경 분석 체크리스트(Political, Economic, Social and Technological analysis)

정치적, 법적 환경요인(P) : 정치이념, 정책노선, 개혁정책, 지원정책, 무역장벽 및 자유화, 조세, 특허, 저작권, 안전, 환경, 규제 또는 규제완화 등

경제적 환경요인(E) : 국제경제상황, 경기주기, 인플레이션 또는 디플레이션, 이자율, 환율, 금융/재정 정책, 소비성향, 금융시장의 변화, 임금 수준, 에너지 가격 등　

사회, 문화적 환경요인(S) : 인구구조, 라이프스타일, 소비자 행태, 여성의 사회진출, 환경보호･에너지에 대한 관심, 교육 수준, 소비문화, 인터넷 보급률, 노동조합 및 시민단체의 활동 등

기술적 환경 요인(T) : 정보기술 및 신기술의 발전, 기술혁신 및 확산, 신제품 혁신, 고객관리 도구, 전자상거래 기술, 솔루션 개발, 기술개발을 위한 정책적 지원 등　

 

 

 

(2) 산업환경 분석 : 산업동향, 시장, 기술, 수명주기, 유통채널 등의 분석을 통해 기회요인과 위협요인 도출

★ 산업환경 분석 체크리스트

산업 트렌드 : 산업자동화 트렌드, 생산 및 소비 트렌드, 산업의 발전 전망, 기술동향, 유통시스템의 변화, 산업정책의 변화 동향

시장규모 및 성장성 : 국내 시장 및 해외시장의 규모, 시장의 성장 가능성, 공급자 및 수요자의 현황, 시장의 특성, 소비자의 소비형태 및 기호변화, 시장규모 추이 분석 등

기술 및 원가구조 : 신기술 및 기술 인프라, 제품 및 기술 수준, 요구제품 및 요구 기술수준, 기술도입 가능성, 제품 및 생산 수준, 요구 제품에 대한 원가 및 이익구조 등

산업의 수명주기 : 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기

유통채널 : 채널의 유형, 채널의 단계, 구조의 형태, 채널의 주요 동향

 

 

(3) 경쟁환경 분석 : 구매자 교섭력, 공급자 교섭력, 대체재의 위협, 새로운 경쟁자의 위협, 기존 업체들 간의 경쟁

★ 5 forces model (경쟁환경분석)

기존기업 간의 경쟁 : 산업 성장성, 제품 차별성, 고정비 또는 함몰비, 간헐적인 수요 초과, 브랜드 지명도, 전환 비용,
경쟁의 집중도와 균형, 정보의 복잡성, 경쟁자의 다양성, 후퇴 장벽 등

새로운 경쟁자의 진입 : 규모의 경제, 브랜드 지명도, 독점적 제품 차별성, 전환 비용, 소요 자본. 유통망, 정부시책, 압도
적 비용 우위, 독점적 학습, 요구되는 입력 자원, 독점적 저비용 제품 설계비, 예상되는 보복 등

대체상품의 위협 : 대체재의 출현 가능성, 전환 비용, 대체재의 성능 대비 가격, 대체재에 대한 구매자의 반응 등

구매자의 교섭력 : 구매력, 기업 집중도 대비, 구매자 집중도, 구매자의 수, 기업의 전환 비용 대비, 구매자의 전환 비용, 구매자의 정보, 후방 통합 능력, 대체 제품, 총 구매 가격, 브랜드 지명도, 제품 차별성 등

공급자의 교섭력 : 산업내 공급자와 기업의 전환 비용, 대체재의 존재 여부, 공급자 집중도, 공급량, 산업 내 기업의 전방통합의 위협과 관련된 후방 통합의 위협 등

 

 

(4) 소비자행동 분석

소비자의 욕구 발생 단계에서부터 실제 구매에 이르는 과정까지 외부 환경에 어떻게 영향을 받는지 분석이 필요

정보처리과정 : 자극, 노출, 주의, 지각, 해석, 태도, 기억, 정보의 인출

구매 의사결정 과정 : 문제 인식, 정보탐색, 대안 평가, 구매 결정 및 구매, 구매 후 행동

소비자 행동의 영향요인 : 개인적 요인, 사회문화적 요인, 심리적요인, 상황적 요인