STP 전략 : 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝 전략

4. STP 전략

‘STP’는 세분화(segmentation), 목표시장선정(targeting), 포지셔닝(positioning)을 의미한다.

시장 세분화 : 제품에 대한 니즈, 인구통계학적, 심리학적, 지리적 등 일정한 변수에 따라 집단으로 구분하여 전체 시장을 나누는 것이다. 

목표시장 선정 : 세분화된 각각의 시장의 매력도를 고려하여 제품에 맞는 시장을 선정하는 것이다. 

포지셔닝 : 세분화된 시장을 목표로 설정하여 제품을 어떠한 이미지로 각인 시킬 것인가를 결정하는 활동이다.

★ STP 전략 진행 단계

 

 

세분화 수준 결정 : 전체시장 또는 특정한 세분화된 시장 또는 몇개의 세분 시장을 설정. 제품 단위에서 경쟁 또는 고객의 혜택 수준에서 경쟁

세분화 기준 결정 : 지리적, 인구통계, 심리적, 행동분석 등 하나의 변수보다는 여러개의 변수를 고려하여 적용

세분화된 시장의 평가 : 측정가능성, 차별화 가능성, 일관성 및 지속성, 내부적 동질성&외부적 이질성, 충분한 규모의 시장 등을 고려하여 세분화된 시장을 평가

표적시장의 선정 : 각 세분화된 시장을 평가하고 창업기업에 적합한 표적 시장을 선정

포지셔닝 : 선정한 표적시장에서 소비자들이 제품을 어떻게 인식하게 할 것인지를 결정

 

 

 

가. 시장세분화(Segmentation)

(1) 시장세분화의 요건

 

 

측정가능성 : 크기, 구매력, 세분시장의 특성 등 정보의 측정 및 획득이 용이

접근가능성 : 효과적으로 접근할 수 있고 전달이 용이

시장의 크기 : 충분한 수익을 얻을 수 있을 만큼의 크기

차별화 가능성(내부적 동질성&외부적 이질성) : 세분화된 시장에서는 동질적이며, 개별 세분시장은 이질적

일관성 및 지속성 : 시장의 특성에 따른 일관성과 일정 기간 지속가능성이 존재

 

(2) 시장 세분화 기준·변수

 

 

지리적 변수 : 국가, 지역, 도시의 크기, 인구밀도, 기후 등

인구통계적 변수 : 나이, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 인종, 세대, 국적, 가족규모 등

심리분석적 변수 : 사회적 계층, 생활양식, 개성 등

구매 행위적 변수 : 구매 또는 사용상황, 추구하는 편익, 사용량, 상표충성도, 구매자의 상태 등

 

 

나. 표적시장 선정(Targeting) : 기업의 목표, 능력과 자원, 경쟁적 우위 등을 고려하여 선정

 

 

비차별화 전략 : 단일 마케팅으로 전체 시장을 공량, 규모의 경제로 대량생산 및 대량 유통 광고를 통해 비용 최소화, 시장 도입기에 사용되는 경우가 많음. 차별화된 제품이 아니며 경쟁사가 다양한 제품으로 시장에 진출할 시 리스크가 있음

 

차별화 전략 : 두개 이상 시장에 동시에 진입을 하게 되며 세분화 된 시장마다 차별적인 마케팅을 진행하며 비용이 많이 소요가 된다. 비용이 많이 발생되어 자원이 풍부한 기업이 주로 사용하고 전체 판매량 증가도 되고 소비자 만족도가 높아지며 매출액과 이익도 증가. 

 

집중화 전략 : 단일제품으로 단일화된 세분 시장을 공략하여 니치마켓에서 경쟁력을 가질 수 있는 창업기업에 적합한 전략. 자원이 한정되어 있을 때 자원을 집중화하고 시장 안에서의 강력한 위치를 점유를 할 수 있지만 대기업 경쟁사 진입도 쉬우며 위험이 분산되지 않을 경우 시장의 불확실성으로 높은 위험을 감수

 

 

다. 제품 포지셔닝(Positioning) : 광고, 디자인 등 다양한 마케팅 수단을 통해 소비자의 인식속에 위치하기 위한 노력

(1) 포지셔닝 절차 

 

 

현재의 포지션 파악 ▶ 포지션의 탐색 및 발견 ▶ 포지션 내의 경쟁자 확인 ▶ 자원의 파악 및 활용 ▶ 포지션의 획득 ▶ 포지션의 유지 및 강화

• 현재의 포지션 파악 : 자사와 경쟁사의 현재 고객들의 인식속에 있는 포지션 파악
• 포지션의 탐색 및 발견 : 소비자의 관심을 끌 수 있고 경쟁사와 경쟁우위를 가질 수 있는 포지션 탐색 및 발견
• 포지션 내의 경쟁자 확인 : 같은 포지션 내의 경쟁 업체에 대한 분석
• 자원의 파악 및 활용 : 창업기업의 가용시간과 비용, 규모와 성장률 등을 고려하여 단계적인 포지셔닝 전략 수립
• 포지션의 획득 : 다양한 마케팅 계획과 신속한 실행을 통한 포지션 획득
• 포지션의 유지 및 강화 : 획득된 포지션의 지속적인 유지 및 강화

 

(2) 포지셔닝의 유형

 

 

속성에 의한 포지셔닝 : 제품의 속성, 특징, 편익과 관련하여 경쟁적 우위

이미지에 의한 포지셔닝 : 제품의 추상적인 이미지를 강조(정서적, 사색적인 고급 이미지 등)

사용상황에 의한 포지셔닝 : 제품이 사용되거나 사용될 수 있는 상황묘사

사용자에 의한 포지셔닝 : 적절한 사용자 집단이나 계층에 의한 포지셔닝

경쟁제품에 의한 포지셔닝 :  경쟁제품보다 자사의 강점이나 차별화 된 이미지 부각

재포지셔닝 : 소비자의 기호 변화 및 강력한 경쟁제품의 진입으로 포지셔닝 변화