마케팅 전략 수립 (BCG, GE 매트릭스), 창업 마케팅 특성

Ⅱ. 기술창업 마케팅

 

1. 창업 마케팅 개요

가. 창업 마케팅 개념 : 기업의 제품 및 서비스를 통해 고객의 니즈(needs), 욕구(want), 그리고 수요(demands)를 창출하고, 고객에게 가치와 만족을 제공하여 기업과 고객 간의 관계를 구축하며, 이러한 관계가 다시 시장(market)에 반영되어 고객의 니즈, 욕구, 그리고 수요가 다시 창출되는 순환과정

 

나. 창업 마케팅의 특성 : 신생기업, 규모의 영세성, 불확실성, 역동성

 

2. 마케팅 전략 수립 : 기업의 목표를 설정하고 시장과 경쟁상황 등에 관한 분석을 하고 마케팅 자원을 효율적으로 활용하는 결정

가. 현 상태의 분석 : 사업을 명확하게 정의한 후 사명문을 작성하고 사업의 목표를 정하며 기업의 경쟁상황을 파악

(1) 사업의 정의 : 제품 중심이 아니라 고객이 얻는 편익 중심

(2) 기업의 사명 : 기업의 존재의의와 목적을 규명

(3) 기업의 목표 : 회사의 각 단계별로 목표를 구체적으로 수립

(4) 경쟁분석 : 경쟁자, 잠재적 진입자, 대체품의 위협, 공급자의 공급능력, 구매자의 교섭능력 분석 

 

 

나. 이상적 상태의 선택 : 최적의 길은 결국 자원의 배분 문제를 결정

(1) BCG 매트릭스

· 원은 기업의 사업위치와 각각의 판매액 규모를 나타낸다. 

· 수직축의 시장성장률은 연간 성장률을 나타내고 범위는 0~20%까지 표시

· 10% 이상의 시장성장률은 높다고 간주 

· 수평축은 상대적 시장점유율은 가장 큰 경쟁사의 시장 점유율에 대비 자사 전략 사업 단위의 시장점유율

· 상대적 시장점유율 0.1의 의미는 단위 판매량이 선도기업 판매액의 10%라는 것이며, 10의 의미는 자사의 전략 사업 단위가 선도자로서 그 시장에서 두 번째 기업의 판매액의 10배라는 것을 의미

· 상대적 시장점유율이 1 이상일 경우 해당 전략 사업 단위는 시장에서 판매량이 1위라는 것을 의미
· 점유율은 1을 기준으로 높은 점유율과 낮은 점유율로 나누어진다.

BCG 매트릭스

물음표 ▶ 별 ▶ 소 ▶ 개

> 물음표(Question marks) : 시장 성장률이 높지만 시장 점유율이 낮은 사업, 

 1) 대개의 사업단위들은 물음표 영역에서 출발

 2) 빠르게 성장하는 기장에 보조를 맞추기 위해 공장 설비 및 인력을 추가

 3) 선도기업을 따라 잡기 위해 많은 현금이 필요

 4) 이미 시장 선도자가 있는 고속으로 성장하고 있는 시장에 진출한 전략 사업 단위

 

 

> 별(Star) : 시장 성장률도 높고 시장 점유율도 높은 사업 

 1) 물음표 영역의 사업이 성공할 때 이동하는 곳

 2) 고 성장 시장에서 시장 선도자의 위치

 3) 상대적으로 높은 성장률을 보이고 있는 시장에서 별은 선도자이고 물음표는 후발자

 4) 시설 확충에 자금이 투자되고 경쟁이 강화되기 때문에 별 영역의 사업단위에서 수익이 꼭 창출된다는 보장X

 

> 소(Cash cows) : 시장 성장률이 낮고 시장 점유율이 높은 사업

 1) 별 영역에서 시장성장률이 10% 미만으로 하락된 영역

 2) 특별히 대규모 시설투자가 없고 사업단위가 경쟁상황에서 선도자로서 기반을 다져 수익을 발생

 3) 창출된 수익은 부채 상환이나 다른 사업단위를 지원하기 위해 이용

 

> 개(Dogs) : 시장 성장률이 낮고 시장 점유율이 낮은 사업

 1) 이익이 아주 적거나 손실을 내게 된다.

 2) 시장 성장률이 높아질 것이 예상되어 계속적으로 유지 또는 가능성이 없으면 철수 권고

 

> BCG 매트릭스 전략 

1) 구축 : 단기적인 이윤을 희생하더라도 전략 사업 단위의 시장 점유율을 높이는 것으로, 물음표 사업단위

2) 유지 : 전략 사업 단위의 시장점유율을 계속 유지하는 것으로써 많은 현금을 창출하고자 하는 소 영역의 사업단위

3) 수확 : 단기적인 현금흐름을 증가시키고 지속적인 비용절감을 진행하고 결국 사업을 철수. 시장 성장률도 둔화된 상태이고 후발주자들에 의해 시장에서의 선도적 위치 역시 위태로운 상황, 더 많은 수익창출이 필요한 약한 소 영역에 적합하고 또한 물음표와 개의 영역에도 사용

4) 철수 : 이 전략은 재원이 다른 곳에서 더 유용하게 활용될 수 있기 때문에 특정 사업을 청산하는 것. '개'나 '물음표' 등에 해당

 

 

(2) GE 매트릭스 

· 시장매력도(market attractiveness)와 사업강점 (business strength)의 두가지 차원으로 구성

· 시장매력성은 저, 중, 고의 세 단계로, 사업 강점 역시 강, 중, 약의 세 단계로 구분

· 시장매력도 8가지 요인과 제약 조건 및 사업 강점은 12개 요인으로 구성

· 가중치는 각 구성요인들의 상대적 중요도를 말하는 것으로써, 가중치의 합은 1이 되어야 한다.

· 1점은 가장 매력적이지 못하고 5점은 가장 매력적임을 뜻함

 

> GE 매트릭스 전략 

1) 투자 및 성장 : 단상위 왼쪽의 3칸(▛)에 속한 전략 사업 단위

2) 수익관리 및 선택적 결정 : 대각선 상의 3칸

3) 수확 및 철수 : 하위 오른쪽 3칸(▟)에 속한 전략 사업 단위

 

※ 경영자는 마케팅 전략 수립 시 향수 3~5년간 사업단위의 예상 위치를 예측하고 각 제품이 제품수명주기 상 어디에 위치하며, 경쟁사 전략, 새로운 기술 및 경제적 상황 등이 어디에 위치하는가를 분석.

 

 

다. 마케팅 전략 수립 프로세스

마케팅 문제 해결이나 마케팅 목표를 달성하기 위하여 환경 분석을 통한 기회와 위협요인을 파악하고 보유 역량을 분석한 후 기업의 마케팅 수단을 동원하여 대응해 나가는 과정으로서 계획, 실행, 통제의 단계를 거쳐 수행한다.

 

★ 마케팅전략 수립 절차

상황분석 ▶ 시장세분화 ▶ 표적시장 설정 ▶ 포지셔닝 ▶ 마케팅믹스 ▶전략실행 ▶전략통제